Bruxelles. European Lotteries. Mentre il mondo fa i conti con la “nuova normalità”, le lotterie dello scorso anno hanno cercato opportunità dalle sfide presentate durante la più grande crisi sanitaria globale nella storia moderna.
“Le lotterie hanno adattato le loro strategie di marketing in modi innovativi non solo per rispondere alle sfide operative durante l’ultimo anno (blocchi, chiusure parziali o totali dei POS) ma anche per reagire alle mutevoli esigenze e al comportamento dei giocatori a seguito di una pandemia . Il webinar di marketing 2021 organizzato da EL / WLA / NASPL ha fatto il punto sulla situazione attuale, sulla lezione appresa da questa crisi sanitaria globale e su come orientarci nel periodo successivo al COVID-19. “La pandemia ha senza dubbio avuto un enorme impatto sul settore delle lotterie e sulle nostre vite come individui”, ha affermato il presidente di EL Hansjörg Höltkemeier. ”Dobbiamo guardare alle nostre strategie per affrontare il comportamento in evoluzione dei nostri giocatori. È importante condividere le nostre esperienze, ma anche discutere nuovi modi per interagire con i clienti “. Il presidente della WLA Rebecca Paul Hargrove ha aggiunto: “Il marketing è alla base del beneficio della società e i giocatori sono al centro degli sforzi di marketing. Alla fine la vita tornerà alla normalità, ma la pandemia ha alterato parti della nostra vita per sempre e dovremmo essere pronti ad accogliere questo cambiamento”.
I punti chiave Nuove abitudini di consumo: un cambiamento nel comportamento
Durante la pandemia è chiaro che c’è stato un cambiamento nel comportamento e nei desideri dei giocatori, ma anche un cambiamento nel comportamento nel modo in cui operano le lotterie. Il marketing mirato è diventato ancora più rilevante con i giocatori che cercano positività, una connessione con la comunità, più autenticità e fiducia nelle campagne. In molti casi, la responsabilità sociale e la sostenibilità sono elementi importanti per i clienti. I fornitori di lotterie e i partner industriali IGT, Pollard Banknote e Scientific Games hanno presentato le loro opinioni durante il webinar e hanno mostrato esempi sui loro programmi di sostenibilità interna e, ad esempio, l’uso della carta FSC nelle loro aziende. IGT ha esplorato “il grande cambiamento dei consumatori” evidenziando come la pandemia ha portato all’esplorazione e all’uso di nuove tecnologie, dai servizi senza contatto alla biometria e al riconoscimento facciale. Pollard Banknote ha esaminato la “sincronizzazione dell’esperienza del consumatore”, sottolineando l’importanza dell’intrattenimento e delle esperienze sociali per i clienti. Scientific Games  si è incentrata sulla “crescita in modo sicuro e sostenibile”, con un’enfasi sulle persone, il pianeta e la prosperità sono i suoi tre principali pilastri operativi aziendali. Nel 2020 abbiamo capito il significato delle piccole cose che possono far accadere grandi cose. Evidenziato nella presentazione Keynote di Shine Communication Sarl, i giocatori cercano sempre di più marchi e aziende in linea con le proprie convinzioni e obiettivi personali. L’idea di “vendere sogni” è diventata più importante che mai per le lotterie. Facendo qualcosa di piccolo come l’acquisto di un biglietto della lotteria, i giocatori potevano sognare in grande sostenendo allo stesso tempo le comunità locali e avvantaggiando la società, cosa particolarmente importante durante una pandemia.
Diventare la norma: marketing della lotteria innovativo, agile e resiliente
Nell’ultimo anno, vivere la nostra vita personale e professionale sotto blocchi nazionali, lavorare e socializzare online sono diventati tra le altre cose la norma. La pandemia sembrava porre fine alle normali decisioni di acquisto e le lotterie hanno quindi adattato le modalità di offerta dei giochi salvaguardando allo stesso tempo la salute e la sicurezza dei giocatori. Ad esempio, la lotteria nazionale finlandese Veikkaus ha visto ulteriori trasformazioni digitali e l’ulteriore crescita di e-Instants. Le vendite di lotterie online sono aumentate e molti marchi hanno investito in campagne contactless, ad esempio con alcune tecnologie che collegavano la targa al cliente. L’incertezza durante la pandemia era qualcosa che le lotterie dovevano imparare rapidamente a gestire. Essere innovativi e creativi era fondamentale per continuare le operazioni in modo efficace e coinvolgere i clienti. Esempi sono stati forniti dalle lotterie nordamericane in Georgia, Indiana, Missouri e Quebec. I progressi tecnologici hanno fatto sì che le lotterie fossero ben equipaggiate con gli strumenti necessari per rimanere in contatto con i clienti. Fondamentalmente, le lotterie sono diventate più resilienti, agili e più aperte alla discussione di nuovi modi per coinvolgere i clienti a seguito della pandemia. Molte risposte efficienti e creative alla pandemia sono già state messe in atto dalle lotterie per salvare e proteggere le loro attività e questo è destinato a continuare in futuro.
Dall’inizio della pandemia, le lotterie sono state fondamentali per sostenere le comunità locali, dall’offrire aiuti e finanziare attrezzature mediche alla creazione di fondi di emergenza e assistenza sociale, come in Marocco con MDJS. Ciò sostiene il sostegno storico delle lotterie nazionali e il vantaggio per la società nei momenti di bisogno. Inoltre, assicurarsi che i giocatori fossero al sicuro e prendersi cura del loro benessere fisico e mentale mentre giocavano alla lotteria durante una pandemia erano priorità importanti per le lotterie. Durante il webinar sono state presentate diverse campagne per evidenziare come le lotterie hanno adattato le loro strategie di marketing alla pandemia e all’approccio positivo che hanno adottato. Ad esempio, una campagna per la festa della mamma di Lotteries & Keno, Tabcorp in Australia ha aiutato i clienti ad acquistare i loro prodotti tramite i canali che si sentivano più a loro agio. In Israele la priorità per la lotteria nazionale Mifal Hapais era una forte campagna di vaccinazione. Poiché c’era molto scetticismo, la lotteria nazionale ha deciso di organizzare un’estrazione speciale per i pazienti COVID vaccinati o guariti, per incoraggiare più persone a farsi vaccinare a beneficio della società. Altre campagne si sono concentrate sull’informazione della società a stare al sicuro nella propria casa e sull’istruzione dei clienti senior di Hong Kong, ad esempio da parte dell’HKJC, sulle applicazioni digitali per sostenere il loro intrattenimento.
Le lezioni apprese da una pandemia globale
Uno degli insegnamenti più importanti è stata la necessità di adattarsi rapidamente all’ambiente in evoluzione: blocchi, restrizioni, chiusure di POS e di adattarsi alle esigenze di giocatori e rivenditori, vendere e acquistare giochi in un ambiente sicuro. Gli spettacoli sono stati cancellati o trasmessi in un formato diverso e c’è stata una maggiore spinta alla solidarietà e al sostegno delle attività locali. La pandemia ha contribuito ad accelerare le cose in termini di innovazione e creatività della lotteria, ha agito come un’opportunità per sviluppare canali digitali online, ha dimostrato il coraggio di lavorare in modi diversi e ha creato momenti piacevoli per i giocatori. Un esempio fatto durante il webinar è stata una campagna di Nederlandse Loterij per vendere rapidamente i biglietti per l’estrazione di Capodanno mentre il paese entrava in un altro blocco a dicembre. Il pensiero veloce e la creatività portano a un record di vendite di tutti i tempi.
Lotterie nel periodo post COVID-19
Lo scopo è diventato una componente importante della competitività. È chiaro che il marketing mirato ha beneficiato della pandemia. Le abitudini e gli atteggiamenti dei consumatori sono cambiati. La pandemia ha dimostrato che i clienti cercano positività e autenticità nei marchi e nelle campagne di marketing. Esempi di apprendimento in Austria con giovani adulti lo hanno dimostrato chiaramente. Le campagne di Norsk Tipping hanno appreso l’importanza non sempre di concentrarsi sui giochi ma anche sulla consapevolezza del marchio. Le lotterie sono diventate più intraprendenti e resilienti, adattando rapidamente le loro campagne di marketing per interagire con i giocatori, in particolare nella sfera digitale.
Per chiudere la serie di webinar, il segretario generale di EL Arjan van ‘t Veer ha affermato che “la pandemia ha creato nuove opportunità e mezzi per interagire con nuovi giocatori. Le lotterie sono diventate più resilienti e flessibili nel loro approccio. Dopo tutta la presentazione durante il webinar, sono orgoglioso delle lotterie nazionali di poter continuare i loro giochi e fare del bene a beneficio della società in circostanze senza precedenti. Hanno imparato così tanto che porteranno al futuro “.
Il direttore esecutivo della WLA Luca Esposito ha aggiunto: “siamo diventati più agili come esseri umani e come industria. Abbiamo anche adattato i nostri modi di lavorare da una prospettiva aziendale e di marketing, ma anche da uno spirito comunitario “.