“Gli studi dimostrano che quasi un terzo dei consumatori smetterà di acquistare un particolare prodotto a causa di preoccupazioni etiche o ambientali, e inoltre che gli sforzi delle aziende in relazione alle questioni ESG (Environmental, Social and Governance) contribuiscono chiaramente al successo aziendale.

Con la COP27 che si svolge mentre scriviamo questo articolo – comunicano Claire Sng o Elinor Cavil di DLA Piper UK LLP -, la “E” di ESG (ambientale) è in primo piano. Le dichiarazioni ambientali e come regolarle continuano ad essere un problema di bandiera rossa per i regolatori pubblicitari del Regno Unito.

Al contrario, l’elemento “S” di ESG in qualche modo ottiene meno tempo di trasmissione, ma gli ultimi due mesi hanno visto una raffica di casi interessanti in quest’area.

In questo breve articolo, facciamo luce su alcune recenti tendenze pubblicitarie che coprono il lato “sociale” dei fattori ESG e su come l’ASA ha risposto ad esse.

Stereotipi di genere / Oggettivazione delle donne

Dal 2019, gli stereotipi di genere negli annunci sono disciplinati da una propria regola del codice; vale a dire le regole del codice 4.9 (codice CAP) e 4.14 (codice BCAP), che stabiliscono che gli annunci “non devono includere stereotipi di genere che possono causare danni o reati gravi o diffusi”.

All’epoca sono state pubblicate linee guida abbastanza dettagliate e ci sono stati casi che sono caduti su entrambi i lati della linea che sono serviti ad aggiungere colore a tali orientamenti.

Vale sempre la pena notare che quando l’ASA pubblica più decisioni nello stesso giorno su un problema, è una buona indicazione che il problema o il settore è sotto i riflettori.

A settembre c’è stata una raffica di decisioni contro le aziende per il loro uso di stereotipi e messaggi dannosi sulle donne nei loro annunci, tra cui tre decisioni confermate dall’ASA nel giro di una settimana.

Le denunce in tutti e tre questi casi sono state accolte per essere suscettibili di causare reati gravi o diffusi presentando stereotipi di genere dannosi e oggettivando le donne. Gli esempi includevano animazioni di donne scarsamente vestite in gabbia o in “pose sessualmente allusive”. In ogni caso, l’ASA ha concluso che ciò era “suscettibile di causare reati gravi o diffusi” e includeva uno “stereotipo di genere in un modo che poteva causare danni ed era socialmente irresponsabile”.

A differenza di altre decisioni relative a questa regola del codice, che sono state motivo di dibattito (e includevano decisioni in cui l’ASA ha accolto un reclamo nonostante l’opinione di Clearcast che l’annuncio fosse conforme al codice), queste decisioni sono chiare.

Un paio di takeaway interessanti da segnalare da questo e dai casi recenti più in generale:

  • Tutti e 3 i casi di settembre hanno riguardato aziende del settore gaming. Ciò suggerisce che questa è un’area che l’ASA sta monitorando in modo proattivo, quindi gli inserzionisti dovrebbero prestare particolare attenzione in questo spazio.
  • C’è stata un’ulteriore decisione su queste regole del codice proprio il mese scorso (ottobre 2022). A differenza di alcuni dei casi di gioco in cui l’inserzionista ha ammesso la violazione della regola del codice, questa denuncia sembra essere stata fortemente contestata. Includeva esempi di donne e uomini che eseguivano gesti di gentilezza nella loro relazione. Per quanto riguarda questo caso vale la pena notare:
    • presentare una coppia genuina che non è sceneggiata non eviterà l’argomento che comunque raffigura uno stereotipo dannoso;
    • Questo era un annuncio su TikTok e faceva parte di una trama di 3 video. Tuttavia, mentre erano pubblicati nella stessa data e potevano essere guardati uno dopo l’altro, questo non era evidente quando si guardava l’unico annuncio che esponeva i gesti delle donne (che erano principalmente faccende) e quindi non era ovvio che questi gesti fossero ricambiati, quindi sembrava che stesse dando priorità ai bisogni di qualcuno.

Come notato in un recente articolo di Forbes, TikTok ha ora oltre un miliardo di utenti attivi e il coinvolgimento per gli influencer è più alto su TikTok che su Instagram, ad esempio.

Data la crescente importanza di questo mezzo, vale la pena notare quest’ultima decisione su come utilizzare i contenuti della trama, in particolare chiarendo dove le storie sono collegate e dovrebbero essere considerate insieme.

Stereotipi razziali

La regola 4.1 del codice della PAC stabilisce che le comunicazioni di marketing non devono contenere elementi che possano causare reati gravi o diffusi, in particolare per motivi di età, disabilità, sesso, gravidanza, razza, religione, sesso o orientamento sessuale.

Questo settore è stato oggetto di importanti revisioni per alcuni anni.

Nel febbraio 2022, l’ASA ha pubblicato i risultati di un progetto incentrato sulla misura in cui la rappresentazione della razza o dell’etnia negli annunci potrebbe causare danni o gravi offese. La ricerca ha rilevato che c’erano tre potenziali danni chiave che potevano derivare da rappresentazioni negative di razza ed etnia negli annunci:

  • rafforzamento degli stereotipi esistenti;
  • creare nuovi stereotipi; e
  • perpetuare o rafforzare atteggiamenti e comportamenti razzisti.

In effetti, stiamo ancora assistendo a esempi di inserzionisti che rafforzano stereotipi negativi. Tali esempi includono una recente decisione dell’ASA riguardante un annuncio che mostrava un agente penitenziario bianco che parlava a un detenuto nero e includeva la dicitura “Siamo lavoratori chiave, risolutori di problemi, che cambiano la vita”. Mentre gli uomini presenti nell’annuncio erano rispettivamente un vero ufficiale e un prigioniero, l’ASA ha concluso che mostrare l’uomo bianco come un “lavoratore chiave, risolutore di problemi e cambia la vita” e l’uomo nero come un prigioniero senza attributi positivi mostrava una dinamica di potere squilibrata che secondo l’ASA poteva essere vista come “perpetuare stereotipi etnici negativi”.

Come sopra con l’annuncio TikTok, l’uso di persone reali negli annunci è essenzialmente irrilevante, è il significato che l’annuncio trasmetterà.

Giuramento

La PAC ha pubblicato nuove linee guida nell’agosto 2022 su “come evitare che l’ASA maledica una striscia blu”. L’intenzione è quella di chiarire quando bestemmiare o allusioni al giuramento negli annunci è accettabile. Le linee guida suggeriscono che il contesto è importante, ma che un modo più semplice per garantire il rispetto delle norme del codice della PAC sui reati diffusi/gravi è garantire che tutte le parole scelte negli annunci per alludere alle imprecazioni siano sufficientemente oscure da ridurre l’evidente somiglianza con l’imprecazione pertinente.

Le aziende che hanno usato imprecazioni “sufficientemente diverse” come “ciò che è il fudge” hanno evitato che le sentenze venissero confermate. Mentre una decisione del mese scorso (ottobre 2022) che includeva due riferimenti alla parola “cazzo” è stata confermata sulla base del fatto che la menzione di questa parola poteva causare “offesa grave e diffusa a un pubblico generale”.

Immagine corporea

CAP e BCAP hanno recentemente pubblicato una dichiarazione provvisoria a seguito del loro invito a presentare prove sull’immagine corporea negli annunci, che si è chiuso nel gennaio 2022. In risposta ai contributi ricevuti, la PAC e il BCAP hanno deciso di dare priorità alle attività esplorative nei seguenti settori:

1. potenziali danni derivanti da immagini modificate digitalmente nella pubblicità e nell’etichettatura come possibile intervento;

2. potenziali danni derivanti dalla rappresentazione della muscolosità nella pubblicità; e

3. potenziali danni derivanti dalla rappresentazione di donne provenienti da minoranze etniche negli annunci e se potrebbero essere creati nuovi e irraggiungibili ideali di immagine corporea.

Gli esempi sopra citati dimostrano che l’ASA sta facendo luce su questi temi.

Come molti sapranno, nel giugno 2002 l’ASA ha avviato un progetto pilota che ha gettato le basi per lavorare con intermediari e piattaforme; le aziende partecipanti includevano, ad esempio, Google, TikTok e Twitter. Sarà interessante vedere se questo progetto pilota riuscirà ad ampliare l’ambito dell’ASA online e cosa significherà in termini di numero di decisioni che stiamo vedendo in questo settore. In entrambi i casi, è chiaro che sia le autorità di regolamentazione che i consumatori hanno davvero a cuore questo problema e, in quanto tale, l’importanza della “S” di ESG non dovrebbe essere sottovalutata”.

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