European Lotteries e World Lottery Association, le due maggiori organizzazioni a livello europeo e mondiale di lotterie e scommesse autorizzate hanno riunito 370 partecipanti per celebrare i 20 anni del loro ormai iconico evento di marketing annuale, che si tiene normalmente a Londra. Moderato dal Segretario Generale di EL, Arjan van’t Veer e dal Direttore Esecutivo della WLA, Luca Esposito, per il secondo anno consecutivo l’evento si è dovuto svolgere  online.

Il presidente di EL Hansjörg Höltkemeier e il presidente della WLA Rebecca Paul hanno aperto il webinar evidenziando l’evoluzione del marketing negli ultimi due decenni. I progressi tecnologici, l’innovazione, il cambiamento comportamentale, il gioco responsabile e la sostenibilità hanno tutti avuto un’influenza fondamentale sulle tendenze del marketing.

Durante la pandemia, possiamo anche dire che c’è stata una rivoluzione nel marketing. Le chiusure parziali o totali dei punti vendita al dettaglio e i lockdown nazionali hanno avuto tutti effetti diversi sui verticali di giochi. Le lotterie hanno messo in atto misure di emergenza e hanno trovato soluzioni innovative per continuare a fornire servizi regolamentati ai loro giocatori.

Il canale online è stato ulteriormente sviluppato come alternativa sicura con una popolarità che continua a crescere nell’era post pandemia. Le strategie di marketing hanno continuato ad essere adattate per sostenere la società sia finanziariamente che non finanziariamente. Ovviamente rimangono opportunità e sfide, ma gli anni passati hanno dimostrato la versatilità, la flessibilità e l’efficienza delle lotterie nazionali.

Due decenni delle più grandi tendenze di marketing della lotteria

Ray Bates, presidente onorario di EL, ha delineato un cambiamento nelle tendenze di marketing durante il suo discorso di apertura. Da Amazon e Google alla fine degli anni ’90 a Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube e più recentemente Instagram, Snapchat e TikTok, lo sviluppo delle piattaforme di social media ha avuto un ruolo nel cambiare la pubblicità e il branding , anche nel settore delle lotterie La capacità di attenzione degli individui è molto inferiore e al giorno d’oggi la società e la cultura spesso dettano ciò che “importa” e ciò che accade nel marchio.

Poiché “Cultural Branding” descrive uno stile di vita culturalmente rilevante per il pubblico del marchio, è diventato più rilevante, soprattutto durante la recente crisi in cui la società fa affidamento sulla “cultura” per influenzare le decisioni.

Secondo Ray, ” in 20 anni le lotterie hanno mostrato resilienza, innovazione e creatività, ma entro i limiti della regolamentazione, un gioco responsabile per il bene della società. Nelle parole di Leonardo da Vinci, la lotteria è come l’Arte. L’arte vive di costrizioni e muore di libertà”.

Era post pandemia: The Great Marketing Outlook 2022

Il webinar è stato arricchito da discussioni con CEO di lotterie e fornitori. Moderato da Ray Bates, il panel con i CEO della lotteria : Gretchen Corbin, Georgia Lottery, USA e Presidente NASPL Romana Dernovsek, Loterija Slovenije, dd, Slovenia Hansjörg Höltkemeier, Deutsche Klassenlotterie Berlin e Presidente di EL , Germania; Mario Musa, Hrvatska Lutrija doo, Croazia, e Francesco Parola, IGT Lottery SpA, Italia – hanno discusso di interessanti insegnamenti dalla pandemia. Tutti gli amministratori delegati hanno convenuto che le loro lotterie lo hanno fatto diventare più veloci nelle loro operazioni, più flessibili, efficienti e motivati. Anche la cultura aziendale è diventata più importante, ad esempio con i dipendenti che imparano a lavorare in modi diversi, i rivenditori che si adattano alla nuova situazione e le comunicazioni interne in evoluzione.

Per quanto riguarda la crescita del gioco online, questo non è stato visto come un cambiamento innaturale e si concorda sul fatto che altri giocatori reclutati per giocare online durante la pandemia rimarranno. Anche se ci saranno giocatori (generalmente più anziani) che torneranno alle loro solite “abitudini”, ad esempio tornando ai loro soliti schemi di vendita al dettaglio, il gioco online continuerà a crescere nell’era post-pandemia. Ray Bates ha concluso la discussione spiegando come il termine ” omnichannel” al dettaglio possa essere criticato, ma la digitalizzazione del commercio al dettaglio è una realtà e continuerà ad espandersi. Il gruppo ha convenuto che le lotterie devono fornire un supporto più interessante al dettaglio un gioco responsabile rimarrebbe in cima all’agenda.

Moderato da Rebecca Paul in qualità di Presidente WLA , il panel con i dirigenti dei fornitori, tra cui Jay Gendron, Chief Operation Officer Lottery, IGT, USA, Patrick McHugh, Executive Vice President & Group Chief Executive Lottery, Scientific Games, USA e Doug Pollard, Chief Executive Officer , Pollard Banknote, Canada, ha discusso le azioni intraprese per garantire un’industria sostenibile che protegga l’ambiente e cresca responsabilmente il business, come ricevere la certificazione WLA, aderire al Compatto globale delle Nazioni Unite lavorare su programmi sociali con dipendenti e clienti in tutto il mondo, e adottare misure per ridurre le emissioni di gas serra.              

È stato convenuto che la collaborazione tra fornitori e lotterie per sostenere in modo coerente le operazioni responsabili del settore e il supporto di innumerevoli buone cause in tutto il mondo aiuterà le autorità di regolamentazione a differenziare le lotterie da altre operazioni di gioco, quando regolamentano, e rafforzerà la lotta contro gli operatori di scommesse illegali presenti in molte giurisdizioni a livello globale.             

Con la tendenza generale della digitalizzazione il passaggio dalla pubblicità televisiva alla messaggistica one-to-one, il panel ha evidenziato la necessità che le lotterie interagiscano da vicino ed efficacemente con i giocatori per offrire i prodotti che i giocatori desiderano e ottenere la loro fedeltà. Hanno rilevato la necessità di mantenere la pubblicità nei punti vendita retail, che è ancora molto importante, data la crescita significativa delle vendite di biglietti istantanei in molti mercati. Hanno anche ricordato che potrebbero aiutare le lotterie a risolvere i problemi. Lo sviluppo di soluzioni innovative, come un’app per il pagamento senza contanti delle vincite, velocizzando i pagamenti e affrontando il problema che i rivenditori hanno meno contanti a portata di mano rispetto al passato.

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